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Der Herbst 2017: HAKA, Online und Black Friday

08.01.2018

Auf und Ab – der Fashion Markt im Herbst

Das im vergangenen Jahr beschriebene herbstliche Auf und Ab fand auch 2017 seine Fortsetzung. In diesem Jahr war wieder ein – kleines – Wachstum zu verzeichnen. Zu verdanken ist das dem fast schon als grandios zu bezeichnenden Septemberergebnis von +13.3%. Eine sehr schwache Vorlage und optimales Herbstwetter waren die Auslöser. Aber schon im Folgemonat wurde die Fashionbranche mit -11.4% in die Realität zurückgeholt. Ein aktionsstarker November brachte ein Plus von +2.5% und damit eine Steigerung der Herbstumsätze um letztendlich +0.8%. Das Vorjahresergebnis von -2.7% konnte damit zwar nicht wettgemacht werden, aber ein kleines Lebenszeichen ist es allemal. 

Im Gegensatz zum Umsatz stagnierte die Menge (-0,5%), was für den Herbst 2017 trotz aller Rabattschlachten im November einen leichten Preisanstieg bedeutet. Dies erscheint paradox, lässt sich aber erklären: Der Kunde erwarb preisreduzierte Produkte, die jedoch selbst nach Abzug des Rabatts ein wenig teurer waren als die Produkte, die der Kunde üblicherweise wählt. Er kaufte dafür zwar etwas weniger, aber immer noch soviel, dass seine Ausgaben insgesamt höher lagen und der Markt ein Umsatzwachstum aufweisen konnte.

 

Der Textilmarkt wird immer mehr zum Online-Markt – vor allem bei der HAKA

Für die positive Entwicklung war ausschließlich das Online-Geschäft verantwortlich. Während der Online-Markt ein Wachstum von +6% generieren konnte, musste der stationäre Handel mit -1% leichte Einbußen hinnehmen. Vor allem die HAKA konnte Ihren Online-Anteil wieder kräftig steigern. Man muss kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass der Online-Anteil bei der HAKA in wenigen Jahren bei mehr als einem Drittel liegen wird.

 

“Black Friday” und “Cyber Monday”

Eigentlich setzte sich der schwache Absatz im Oktober auch im Folgemonat fort. Bis schließlich Ende November das erste Rabatt-Highlight der Herbst/Winter-Saison, der Black Friday und die Black Week, der Cyber Monday und die Cyber Monday Woche usw., dafür sorgten, dass die Verbraucher – vor allem Online – gelockt werden konnten. Damit war auch der Herbstumsatz für viele Marken und Händler „in trockenen Tüchern“. Inwieweit dies allerdings negative Auswirkungen auf das Dezember- bzw. Wintergeschäft haben wird, wird sich zeigen.

 

Sortimente und Kanäle entwickeln sich unterschiedlich

Bei der Oberbekleidung konnte sich wieder einmal die HAKA als Zugpferd etablieren. Die Umsätze zogen im Herbst 2017 kräftig an. Aber auch die DOB entwickelte sich leicht positiv. Die Sortimente Wäsche, Strumpfwaren und Schuhe sowie Haus- und Heimtextilien wuchsen ebenfalls teilweise deutlich. Kinderoberbekleidung (KOB) war dagegen ebenso wie Sportbekleidung und Accessoires nicht im Fokus des Verbrauchers, was sich in Umsatzrückgängen niederschlug.

Der klassische Bekleidungsfachhandel und die Multimarkenfilialisten überraschten ein wenig mit wachsenden Umsätzen ob des schwierigen Marktumfelds, im Gegensatz zu den Warenhäusern, Value Retailern und Monomarkenfilialisten. Und während die Textildiscounter stagnierten, konnten  Versandhandel und Nichtfachhandel zulegen.

 

Modeimpuls?

Trotz der Tatsache, dass das Marktwachstum vor allem Online erzeugt wurde, und trotz der hohen Internetaffinität gerade der jungen Verbraucherinnen und Verbraucher kommt das Wachstum nicht aus dem jungen Segment. Die potenziellen Kunden bis 29 Jahre kauften weniger. Auch die Damen und Herren im Alter zwischen 30 und 49 Jahren reduzierten ihre Ausgaben. Lediglich die Generation 50 Jahre und älter sorgte für steigende Umsätze. Ein untrüglicher Hinweis, dass nach wie vor kein neuer, massentauglicher Modeimpuls zu finden ist. Bedarfskäufe dominieren das Geschäft, was ja auch den Verkaufserfolg im September maßgeblich beeinflusst hat. 

 

Niedrige Einkommen kommen zurück

In den Herbstmonaten der vergangenen Jahre waren die unteren Einkommen besonders zurückhaltend. Dies hat sich 2017 gedreht. Die niedrigen und mittleren Einkommensgruppen erhöhten ihre Ausgaben, während die Gutverdiener im Herbst 2017 ihre Ausgaben drosselten.

Auch das Jahr 2017 wird wohl trotz des leicht positiven Herbsts mit einem Umsatzrückgang enden. Es ist kaum damit zu rechnen, dass das von Januar bis November kumulierte Minus von 0.8% noch korrigiert werden kann. 

Autor: Bernd Lochschmidt

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