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Millennials und iBrains: Zwei Generationen verändern Märkte

Heute die Mittelschicht von morgen erobern 

Von GfK Senior Insights Director Dr. Robert Kecskes 

Eben waren sie noch dabei, laufen zu lernen, jetzt gründen sie ihre eigenen Haushalte. Wieder wird eine Generation erwachsen – und obwohl man es weiß, geht es doch plötzlich ganz schnell: Millennials (Jahrgänge 1982-1996) stellen heute bereits gut 15 Prozent aller Privathaushalte in Deutschland,  bis zum Jahr 2020 wird ihr Anteil auf deutlich über 20% angewachsen sein. Die Millennials werden dann die neue Mittelschicht stellen, eine Mittelschicht, die vor ganz anderen Herausforderungen steht als die Generation der Babyboomer, die nun langsam in Rente geht, stand. Und während die Millennials sich in ihrem eigenen Leben einrichten, sitzen ihre Nachfolger, die iBrains (Jahrgänge 1997-2011), schon auf gepackten Kisten.

Mit ihrer Flexibilität, ihrer besonderen Art, eigene Vorteile mit sozialer Verantwortung zu verbinden, sowie einem neuen, digitalen Kommunikations- und Einkaufverhalten verändern diese beiden Generationen Gesellschaft und Märkte – und prägen sie für die Zukunft. Millennials und iBrains zu aktivieren, ist heute eine zentrale Aufgabe für alle Markenhersteller und Händler. Es fordert von ihnen mehr denn je, dialogische und Community-bildende Komponenten in Produkte, Services und Marketingkommunikation zu integrieren und Interaktion auf digitalen Kanälen zu forcieren.

Darum geht’s: Hoher Kundenwert, neues Denken, starkes Trendsetting

Klar ist: Mit dem Schritt in die eigenen vier Wände unterliegt nicht mehr nur ein Teil der Konsumausgaben sondern das gesamte Haushaltsbudget der Kontrolle der jungen Verbraucher. Und das hat Volumen: Für Produkte des täglichen Bedarfs geben Millennial-Haushalte in Deutschland heute 15 Milliarden Euro im Jahr aus. Das sind 12 Prozent des Gesamtumsatzes mit Fast Moving Consumer Goods (FMCG) in Deutschland und 45 Prozent mehr als noch 2012. Bis 2020 wird der Marktanteil der Millennial-Haushalte auf gut 25% steigen, denn es werden nicht nur mehr Haushalte, die Haushalte werden durch die Geburt von Kindern auch größer. 

Massive Teile der Konsumausgaben werden online getätigt: Der E-Commerce-Anteil im Bereich Non-Food liegt bei Millennials derzeit bei über 30%, bei iBrains sogar bei über 40% (vs. 20% total). Selbst ihre Supermarkteinkäufe werden beide Generationen zunehmend online tätigen: Bisher gehen in Deutschland nur gut 1% der Lebensmittel und Produkte des täglichen Bedarfs über die virtuelle Ladentheke. Der Ausgabenanteil unter den Millennials ist allerdings schon um 25% höher und das Potenzial ist enorm. Knapp 40%  aller Verbraucher in Deutschland beabsichtigen in den nächsten 12 Monaten mehr Lebensmittel & Drogeriewaren online einzukaufen. Auch beim FMCG-Online-Shopping sind die Jungen also Trendsetter und treiben die Umsätze.  

Noch wichtiger: Millennials und iBrains handeln nach ganz eigenen Werten, kommunizieren deutlich anders und setzen klassische wie digitale Medien und Technologien in ihrem Alltag neu ein. 

Vom Hedonismus zur verantwortungsvollen Inszenierung: Neue Werte und Einstellungen

Millennials und iBrains vereinen mit Leichtigkeit Dinge, die früheren Generationen unvereinbar erschienen: Freiheit und Bindung, Spaß und Verantwortung, Convenience und Sinn, chillen und Zeitstress, Öffentlichkeit und Schutz von Privatsphäre. Sie lieben regionale Produkte und internationale Küche, wollen es bequem und sofort aber fair und qualitätsvoll, streben nach Karriere – in Wohnortnähe. Es geht um persönlichen Erfolg, aber nicht um jeden Preis und schon gar nicht auf Kosten sozialer Standards. Mehr denn je inszenieren sich also Millennials und iBrains, weil sie das in der Awareness Economy müssen. Aber sie tun es nicht länger egoistisch, sondern verantwortungsvoll. Die Zugehörigkeit zu Interessengruppen und der soziale Zusammenhalt sind überdurchschnittlich wichtig, für 75 Prozent der iBrains sogar essenziell für ihr Wohlbefinden (vs. 43 Prozent total). 

Also achten Millennials und iBrains beim Einkaufen ebenso auf funktionale wie auf soziale und nachhaltige Qualitätsmerkmale – erwarten Bio, natürliche Inhaltsstoffe, Fair Trade oder Tierwohl und sind bereit, hierfür überproportional viel Geld auszugeben. Gleichzeitig spielen Convenience und Verfügbarkeit eine große Rolle: Die Zubereitung von Speisen und die Nutzung von Produkten soll bequem und schnell gehen. Denn 42% der iBrains hätten lieber mehr Zeit als mehr Geld (vs. 19% total). So wird eine schnelle Lieferung manchmal wichtiger als eine hohe Produktqualität.
Vom Monolog zum  Dialog: „Move around“-Kommunikation  

Millennials und mehr noch iBrains sind „always on“ und an jedem Ort zu  jeder Zeit digital erreichbar – immer dann, wenn sie es wollen. Konnektivität und das allgegenwärtige Smartphone sind Dreh- und Angelpunkte dieser Kommunikation. Sie werden zu vielem benutzt, nur nicht zum Telefonieren. Man tauscht sich aus, gegebenenfalls, führt mehrere Unterhaltungen zugleich, manche on-, andere offline, mit einer Person oder ganzen Gruppen. Jede digitale Kommunikation muss die Möglichkeit zum Antworten, Bewerten, Kommentieren, Sharen und zum „Real life“-Kontakt bieten. Jedes Erlebnis muss teilbar sein, jederzeit und an jedem Ort. Sonst wird weggeklickt. Diese Fähigkeit zur „Move around“-Kommunikation erwarten die Jungen auch von den Brands und Retailern, die für sie relevant werden wollen. 

On- und Offline-Welt verschmelzen: So kauft die neue Mittelschicht

Millennials und mehr noch die iBrains ziehen keine Grenzen zwischen On- und Offline-Shopping. Sie stehen mit dem Smartphone vor dem Regal, sind durchaus in der Lage, einen digitalen und einem realen Einkaufswagen zugleich zu füllen und beide an einer echten oder virtuellen Kasse auszuchecken. Mit zunehmendem E-Shopping steigt übrigens der Wunsch nach direktem Kontakt. So treibt die neue Mittelschicht digitale und physische Markenerlebnissen zugleich – und nahtlose Integration bleibt das Zauberwort.  

Wie gelingt Markenführung in dieser neuen Mittelschicht?

Zentrale Aufgabe für alle Markenhersteller und Händler ist, Millennials and iBrains zu faszinieren – sie nicht einfach nur mit TV-Spots und Bannerwerbung zu berieseln, sondern in relevante Dialoge zu ziehen und gelebte Zugehörigkeit zu ermöglichen, jederzeit und sinnhaft, schnell und verantwortlich, on- und offline. Diese Qualitäten in Produkte, Services, E-Shops, Markenwelten und Marketingkommunikation zu integrieren, ist die Herausforderung.

Dabei ist eines nicht zu unterschätzen: Trends, die die Jungen setzen, entwickeln sich heute schneller denn je zum neuen Standard für breite Gesellschaftsschichten. Aus der Sharing Economy, erst 2008 als Begriff das erste Mal aufgetaucht, ist in wenigen Jahren eine globale Bewegung und ein Design-Konzept für innovative Produkte und Dienstleistungen geworden. Und wenn iBrains mit dem Smartphone alles Mögliche tun, außer zu telefonieren, ist zu erwarten, dass das rasch Schule macht. 

GfK Millennials & iBrains Toolbox

Natürlich steht jeder Anbieter, der die neue Mittelschicht für sich gewinnen will, vor individuellen Herausforderungen. Sprechen Sie uns jetzt an, um markenspezifische Fragen zu beantworten und zu definieren: Wie Ihre Marke(n) und Angebote von Millennials und iBrains bisher wahrgenommen werden? Welche Einstellungen und Werte die Kaufentscheidungen bzgl. Ihrer Angebote am stärksten prägen? Wie Sie diese Konsumenten mit Ihren Marken am besten ansprechen? Wie Sie am besten zu einer wirkungsvollen dialogischen Markenführung finden und wie ein erfolgversprechender „Cross-Media-Mix“ aussieht? Welche (digitalen) Trends sich bei den Jüngeren , den 5- bis 19-Jährigen, abzeichnen und vieles mehr 

Wir können mit Hilfe verschiedener Instrumente zusammen mit Ihnen valide Analysen und innovative Empfehlungen erarbeiten, die Ihnen helfen, das Heute und die Zukunft zu erobern.