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White Paper: Filialnetzplanung 2.0

Denon setzt auf Wachstum mit neuer Vertriebslinie

Der Erfolg der Produktlinie HEOS stellte Denon vor die Herausforderung eine neue Vertriebsstruktur einzuführen. GfK entwickelte in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen eine neuheitliche und nach marktpotenzialen ausgerichtete Gebietseinteilung. Ein besonderes Augenmerk lag auf den hohen Qualitäts-anforderungen in Bezug auf Kundenansprache und -betreuung sowie in der raschen Umsetzung der Neukonzeption.

Denon Deutschland steht für High-End Entertainmentsysteme und gilt als Trendsetter im Bereich der Multiroom-Systeme. Die neben den etablierten Marken Denon und Marantz eingeführte HEOS Linie bietet High-Resolution Audio via Streaming oder per App.  Als beliebig erweiterbares kabelloses Musiksystem, das sich durch eine einfache Steuerung und Synchronisation mit Mobilgeräten auszeichnet, trifft diese Neuentwicklung den Nerv der Zeit.

GfK hat mit Frank Lenzkes, Commercial Manager D&M Europe, gesprochen.

Herr Lenzkes, beschreiben sie zunächst kurz ihre Firma. Wie ist Ihr Geschäft aufgebaut?
Denon steht für Innovation und moderne Ingenieurskunst im Bereich der High-End Audio- und Entertainmentsysteme.  Das Produktportfolio beinhaltet die Marken Denon, Marantz und HEOS. Als Hersteller vertreiben wir unsere Produkte durch ein großes Händlernetz im Elektrofacheinzelhandel. Dieses wird von unseren Außendienstmitarbeitern betreut.

Wie war die Ausgangssituation und mit welcher Aufgabenstellung traten Sie an GfK  heran?
Der Erfolg der Multiroom-Produktlinie HEOS und die damit verbundene Einstellung von fünf neuen Außendienstmitarbeitern im deutschsprachigen Raum, stellte unser Unternehmen vor die Frage, wie wir zukünftig unsere Produkte anbieten möchten. Bisher wurde der Vertrieb der Heos-Linie durch das Denon-Team vorgenommen.

Der Trend zu vernetzbaren Geräten hält weiterhin an und ist einer der stärksten Wachstumsmärkte im Bereich Consumer Electronics. Um den Qualitätsansprüchen unserer Kunden gerecht zu werden und eine erstklassige Betreuung zu gewährleisten, haben wir uns entschlossen, eine eigenständige Vertriebsstruktur für HEOS aufzubauen. Dies sollte für Deutschland und Österreich geschehen. Da wir regelmäßig Daten von GfK zur Validierung unseres Erfolges beziehen, haben wir uns entschlossen, auf eine Geomarketing-Lösung von GfK zu vertrauen.

Welche Kriterien sollten berücksichtigt werden?
Zusätzlich zu unserer Vorgabe, fünf Vertriebsgebiete für Deutschland und Österreich zu entwickeln, waren uns die Umsatzpotenziale der Händler sehr wichtig. Eine effiziente und ausgeglichene Potenzialabschöpfung durch unsere Außendienstmitarbeiter sollte sichergestellt werden. Ein weiteres Kriterium war die Gewährleistung einer raschen Umsetzung, da die neuen Mitarbeiter im Anschluss an die Einarbeitungsphase direkt mit der Kundenbetreuung nach neuer regionaler Zuordnung starten sollten.

Wie war das Vorgehen von GfK?
Nach gemeinsamer Festlegung der Planungsziele spielte GfK Kundendaten und Umsätze von Denon, erhobene Marktumsatzpotenzialdaten sowie weitere Kriterien z.B. PLZ, Kundenklassifizierung, Wohnorte der Mitarbeiter etc. in RegioGraph ein und ermittelte potenzialstarke Gebiete.

Während des Planungsworkshops wurde die regionale Marktausschöpfung anhand der digitalen Landkarten veranschaulicht. GfK stellte die Vorschläge für den optimalen Zuschnitt und der Gebiete unter bestmöglicher Nutzung des Potenzials der Regionen vor. Gemeinsam nahmen wir eine individuelle Feinjustierung in Bezug auf langjährige Kundenbeziehungen vor. Anschließend wurden, nach einhelligem Konsens über die konzipierte Gebietsstruktur im Unternehmen, die Ergebnisse sehr zeitnah umgesetzt. Den straffen Terminplan und die rasche Implementierung konnten wir dank guter Vorplanung und effizientem Zeitmanagement seitens GfK gut einhalten.

Welches Fazit können Sie ziehen?
Wir sind mit dem Ergebnis der Gebietsoptimierung sehr zufrieden und konnten innerhalb der ersten zwei Monate nach der Umsetzung erste Erfolge messen. Bereits in dieser kurzen Zeit konnte ein absoluter Anstieg der Haushalte, die unsere Produkte nutzt, verzeichnet werden. Weiterhin wissen die Mitarbeiter um Ihre potenzialstarken Regionen, können zielgerichteter vorgehen und die Routen im Vorfeld effizienter planen. Somit haben wir uns unserem Ziel, den Kundenfokus als zentrales Element im Mittelpunkt zu behalten, wieder sehr stark angenähert.

Wir haben nun realistische Zielsituationen. Die Annahmen basieren nicht auf einem Bauchgefühl, sondern sind durch handfeste Daten validiert. Bei einer künftigen Vertriebsgebietsoptimierung werden wir gerne wieder GfK beauftragen und können das zielführende Konzept jederzeit weiterempfehlen.

Über Denon und Marantz
Denon wurde 1910 gegründet und ist heute einer der weltweit größten Hersteller von qualitativ hochwertigen Audio- und Heimkinolösungen. Das Unternehmen steht seit jeher für technische Neuerungen und leidenschaftliche Ingenieurskunst. Denon Produkte werden über ein breit gefächertes Elektrofachhandelsnetz verbreitet.

Das Unternehmen Marantz blickt auf über 60 Jahre Unternehmensgeschichte zurück. Der langjährige Slogan „because music matters“ spiegelt den Charakter und die Geschichte der Marke wider. Der gebürtige New Yorker Saul Bernard Marantz konstruierte einen revolutionären Vorverstärker ausgestattet mit jeder Equalizer-Kurve, die er finden konnte, um den damals instabilen Aufnahmeeigenschaften der LPs gerecht zu werden. Kurze Zeit später wurde, das Unternehmen Marantz gegründet.

Beide Marken zählen zur D&M Germany GmbH, welche Teil der global agierenden D+M Group ist.

Mehr unter www.denon.de und www.marantz.de

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Der Einzelhandelsumsatz für Consumer Electronic spiegelt die regionale Verteilung der Fachhandelsumsätze im Segment Consumer Electronic am Verkaufsort (Point of Sale) wider.

Die Berechnung der regionalen Umsätze für Consumer Electronics erfolgt auf Basis der Gesamtmarktwerte aus dem Panel der GfK. Diese werden mithilfe der regionalen Umsatzsteuerstatistiken und der GfK GeoMarketing Handelsdatenbank regionalisiert- meist auf Ebene der Stadt/ Landkreise oder PLZ2-Gebiete.

Mit diesen Informationen identifizieren Sie attraktive Einzelhandelsstandorte sowie Zielgebiete für spezielle Marketing- und Verkaufsaktionen. Die regionalen Kennziffern werden zum Beispiel in der Außendienststeuerung, Werbe- und Expansionsplanung eingesetzt. 

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