Möchten Sie zur deutschen Seite wechseln?JaNeina
Schließen
News
Health|Consumer Goods|Market Opportunities and Innovation|Market Builder Voice|Switzerland|German

Sprachanalyse bietet entscheidende neue Einblicke in Konzept- und Werbeforschung

Hergiswil, 25.04.2017

Viele Produkte durchlaufen eine Reihe von Verbrauchertests, bevor sie schliesslich gelauncht werden. Mit diesen Tests soll gemessen werden, wie Verbraucher auf Produkte reagieren, um Raum für Optimierung zu schaffen und schliesslich die Spreu vom Weizen zu trennen. In der Vergangenheit hat dies zwar die Akzeptanz von Innovationen verbessert, doch die Zahl der fehlgeschlagenen Markteinführungen ist noch immer sehr hoch. Wir haben erlebt, dass traditionelle Konzepttests die heutigen Erwartungen nicht immer erfüllen. Unternehmen brauchen eine innovative Herangehensweise, die die Emotionen der Menschen und die unterbewussten Reaktionen und Verbindungen zu einer Marke berücksichtigt, statt nur auf rationale und tatsächlich artikulierte Reaktionen zu achten. Die Berücksichtigung dieser emotionalen Komponente ermöglicht eine genauere Erfolgsprognose.

Sprachanalyse: ganzheitliche Messung für bessere Einblicke

Die Sprachanalyse eröffnet im Bereich der Marktforschung neue Wege, um den Verbraucher besser zu verstehen. Es ist heute möglich, die emotionale Wirkung zu messen, indem man Teilnehmer ganz einfach fragt, was sie von einer neuen Idee oder einem neuen Erlebnis halten. Indem man zuhört, was Menschen sagen (in Worten) und wie sie es sagen (Umgangston, Tonlage und Sprechrhythmus), lassen sich sowohl die implizite Denkweise (System 1) als auch die explizite Denkweise (System 2) erfassen. Dies ist eine authentische Möglichkeit, die emotionalen und rationalen Auswirkungen von neuen Produkten und Erfahrungen zu verstehen. Der Einsatz von Sprachanalysen ermöglicht die Verkürzung der Umfragedauer und die Erhöhung der Menge der vom Verbraucher gesammelten Daten bei gleichzeitiger Erhöhung des Involvement der Befragten – eine gute Sache für die Branche.

Ein möglicher Anwendungsbereich ist die Nutzung der Menge an unstrukturierten Daten zur Erfassung dieser in Worte gefassten Gedankengänge als Reaktion auf Schlüsselthemen – wie Purchase Journeys oder das Erleben im Geschäft. Wir können diese nicht rationale Komponente der Reaktion nutzen, um die emotionale Reflektion des Erlebnisses zu verstehen und um neue Fragen zu stellen. Wir sind in der Lage, tiefer in die momentbezogene Journey von Verbrauchern einzutauchen und zu verstehen, wie sich ihr alltägliches Leben auf kurzfristige Verkaufszahlen und langfristiges Markenkapital auswirkt.

Sprachanalysen und Werbetests

Kürzlich haben wir beliebte Werbespots auf dem britischen Markt getestet, und die Ergebnisse waren recht aussagekräftig. Wir haben die rationale Reaktion, gefühlte Empfindungen und die etwaige, nicht rationale Begeisterung kombiniert gemessen und konnten so eine vollständige 360-Grad-Sicht auf die Wahrnehmung dieser Spots sowie auf die emotionalen und rationalen Auswirkungen auf den Verbraucher erhalten.

Wie erwartet, gelang es den auffälligen und gerissenen Spots sehr gut, das Publikum einzubeziehen. Als wir jedoch tiefer vordrangen, stellten wir fest, dass die Markenerinnerung und Assoziationen zu der jeweiligen Marke bei diesen Spots recht gering waren. Obwohl die Menschen sich durch diese kreativen Spots angesprochen fühlten, brachten die „langweiligen“ Spots mehr Markennennungen und -assoziationen.

Die Lösung ist nicht das Eine oder das Andere, sondern vielmehr eine Kombination – es geht ganz klar um Ansprache und Markenbindung. Die Marktforschung verfügt heute über überzeugende und skalierbare Werkzeuge zur Messung des Verbraucherverhaltens zur besseren Bewertung von Spots und Konzepten für die Erfolgsprognose.

Interesse oder Fragen? Kontaktieren Sie unseren Experten Martin Fenböck, Division Manager Market Opportunities and Innovation.

 

Vielleicht auch für Sie interessant? Lesen Sie in unserem Whitepaper, wie Sie den Erfolg Ihrer Innovationen sicherstellen können.

Jetzt Whitepaper herunterladen
Kontakt
General