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Online Pricing Intelligence|Switzerland|German

Preisverfall im Omnichannel-Einkaufsumfeld managen

20.03.2018

Niedrigere Preise bedeuten niedrigere Margen. Im Omnichannel-Umfeld von heute, das sich ständig weiterentwickelt, ist es wichtig zu verstehen, welche Werbeaktionen mit welchen Händlern die höchste Kapitalrendite einbringen, und welche Auswirkungen die Werbeaktionen im Einzelhandel auf die Umsatzerlöse und Marge haben.

Im Markt für langlebige Gebrauchsgüter könnte eine Preissenkung von 10 % beispielsweise einen Margenverlust von 25 bis 30 % für den Einzelhändler bedeuten – eine grosse Herausforderung für Hersteller, die hunderte oder sogar tausende Artikel in den Geschäften und Distributionszentren haben.

Eine Preissenkung beginnt oft bei einem einzigen Einzelhändler und kann einem Verbraucherpreisversprechen, der Preispolitik oder dem Druck durch Mitbewerber geschuldet sein. Es ist für den Hersteller wichtig, den Preisverfall frühzeitig zu erkennen und schnell handeln zu können, bevor sich der Preis auf diesem Niveau festsetzt.

1. Treibt die Offline-Preisbildung für Werbeaktionen die Online-Preise nach unten?

Eine häufige Annahme ist, dass Online Handelsaktivitäten für niedrige Preise verantwortlich sind, da Online-Verkäufe die Verbraucher von traditionellen Ladengeschäften abwerben. Genau dafür gibt es täglich unzählige Beispiele. Aber ist das schon die ganze Geschichte?

Im nachfolgenden Beispiel, das den Preisverfall nach der Markteinführung eines neuen TV-Geräts zeigt, kann man sehen, dass die erste Senkung (grüner Kreis) tatsächlich von einem Online-Einzelhändler veranlasst wurde. Wenn man sich aber die Entwicklung der Online- und Offline-Einzelhändler ansieht, so hatte ein Werbeflyer, der von einem Offline-Einzelhändler veröffentlicht wurde, weitaus grössere Auswirkungen auf den Preis (siehe Grafik unten).

Um ein vollständiges Bild des Marktes zu bekommen und zu verstehen, wie man am besten reagieren sollte, ist es für Marken und Händler wichtig, sich sowohl die Offline- als auch die Online-Preisgestaltung anzusehen. So können sie auf die richtigen Marktaktivitäten reagieren.

In vielen Märkten, insbesondere grösseren geografischen Gebieten, ist der Einfluss von Offline-Marketing und der Preisgestaltung im Geschäft erheblich. In diesen Märkten gibt es regional ausgerichtete Einzelhändler und grössere Einzelhandelsgruppen, die über viel Preisgestaltungsautonomie verfügen. Das führt zu lokalen Entscheidungen in der Preisgestaltung, die den Preis unter jenen des Online-Einzelhändlers treiben und so dem gesamten Markt eine einzige Preisposition vorlegen.

Wenn dieses üblicherweise kurzfristige Verhalten erkannt wird, können Preis-Nachfolgeaktivitäten verringert werden. Dies erhöht die Margen für Einzelhändler und unterstützt die Preisposition des Herstellers nachhaltig.

2. Verlangsamung des Preisverfalls

Das Kombinieren der täglichen Preisbildung von Werbeaktionen online und offline kann Einblicke in die Auswirkungen von Offline-Aktivitäten und Online-Preisgestaltung bieten. Durch Kombinieren dieser beiden Datensätze mit Marktdaten, erhalten Sie einzigartige Insights, die zu besseren Entscheidungen hinsichtlich Preis und Werbeaktionen führen.

Obwohl die Ziele der Preisgestaltung bei der Markteinführung und auf dem Markt unterschiedlich ausfallen können (um den Gewinn zu steigern, Marktanteile zu gewinnen, die Marktdurchdringung zu maximieren oder Kannibalisierung innerhalb des Portfolios zu minimieren usw.), können Einzelhändler und/oder Hersteller den Preisverfall noch sicherer managen, wenn sie nicht nur wissen, zu welchem Preis das Produkt angeboten wurde, sondern auch, was Verbraucher bereit sind, für dieses Produkt zu bezahlen und wo der optimale Preispunkt zum Erreichen seines Ziels ist.

Einblicke in die Budgetrestriktionen und Preisvorstellungen der Verbraucher sind wesentlich dafür, die Preisgestaltung sicher zu bestimmen und entlang des Produktlebenszyklus zu lenken. Virtuelle Experimente in-store mit Verbrauchern sind eine effektive Methode, um die Dreiecksbeziehung Preis-Umsatz-Gewinn an verschiedenen Preispunkten innerhalb des wettbewerbsfähigen Feldes sicher zu bestimmen. Dies gibt Herstellern mehr Vertrauen bei ihren Preisentscheidungen und optimiert letztendlich die Kapitalrendite jeder Artikelposition (Stock Keeping Unit, SKU).

Letztendlich ist der Preisverfall Teil des Produktlebenszyklus. Die Abschwächung ungewollter und unerwarteter Preissenkungen kann jedoch eine grosse, positive Auswirkung auf Margen haben, sowohl für die Hersteller als auch für die Einzelhändler.

Um mehr darüber zu erfahren, wie kombinierte Online- und Offline-Preise und -Werbeaktionen Ihren Verkauf fördern können, kontaktieren Sie unseren Experten.

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Luca Giuriato
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