Durchzogener Heimelektronik Markt 2017 mit Lichtblicken

Nach einem negativen ersten Halbjahr zeigte sich der Multimedia Markt Schweiz seit Juli 2017 etwas versöhnlicher - die darauffolgenden Monate lagen alle über Vorjahr. Dank hoher Nachfrage nach Gaming-Produkten, Drohnen, Notebooks und dem Launch neuer Smartphones vermochte der Multimedia Retailmarkt in der 2. Jahreshälfte im Schnitt um 6.2% zuzulegen, sodass per Ende Jahr gar ein Umsatzvolumen von 3,66 Milliarden Schweizer Franken resultierte, 0.4% höher als noch im Jahr 2016. Ob der Monat November, (mit Black Friday) mit einem Plus von 15.2%, für ein knapp positives Jahresergebnis alleine verantwortlich zeichnete, sei dahingestellt. Sonderanalysen und Umfragen zeigen auch schon, dass es sich bei den hohen Tagesverkäufen am Black Friday um vorgezogene Weihnachtsverkäufe handelt, und zudem auf Kosten der Margen. Mittel- bis langfristig gesehen prägt der Black Friday ausserdem das Konsumverhalten, was so viel wie eine zunehmende Flaute vor und nach der Kaufhysterie bedeutet und somit kaum nachhaltig ist.  

Talsohle in der Consumer Electronics bald erreicht?

Das Geschäft mit klassischer brauner Ware wurde in den vergangenen Jahren vom digitalen Wandel, der Verschmelzung der Produkte und einer Übersättigung des TV Marktes am stärksten durchgerüttelt. Im Verlauf der letzten 7 Jahre hat sich das Marktvolumen effektiv halbiert! Nach einem sehr düsteren ersten Halbjahr 2017, worin der Consumer Electronics Markt mit über 20% im Minus lag, relativierte sich der Verkaufsrückgang aufs ganze Jahr betrachtet auf Minus 12.5%. Analysiert man die Marktentwicklung des zweiten Halbjahres, so scheinen die Umsatzrückgänge deutlich abzuflachen, einzelne Monaten lagen sogar (nach sehr langer Zeit) wieder im Plus, was sich mit einiger Berechtigung wohl auch als baldiges Erreichen der Talsohle interpretieren lässt.        

Das TV Geschäft schnitt im Jahr 2017 mit einem Mengenminus von 22.5% extrem negativ ab. Ein positives Zeichen war, mit dem Anstieg der Durchschnittspreise, dennoch zu verzeichnen. Ein TV Gerät kostete im Jahr 2017 im Schnitt 8.5% mehr, der Durchschnittspreis stieg auf CHF 937. Im Weihnachtsgeschäft gab der Durchschnittskunde gar über CHF 1000.- für einen Fernseher aus. Diesem Trend liegt eine erhöhte Nachfrage nach größeren Bildschirmgrößen und neuen Technologien wie OLED und QLED zugrunde. Endlich scheinen die Begriffe, welche für eine deutlich bessere Bildqualität stehen, auch beim Konsumenten anzukommen und hoffentlich nachhaltige Kaufimpulse auszulösen. Das TV Geschäft dürfte ausserdem, hinsichtlich der anstehenden Sport-Großereignisse wie die Fussball WM im ersten Halbjahr 2018 von positiven Effekten und einer optimistischen Nachfrage profitieren.  

Nach einer erfreulichen Entwicklung des Home Audio Bereiches während der letzten Jahre, verzeichnete auch dieser Teilmarkt im Jahr 2017 ein Minus und zwar gleich von -9%. Einerseits werden die 5.1 / 7.1 Home Cinema Anlagen immer mehr durch Soundbars ersetzt, andererseits jedoch haben diese aufgrund eines generell rückläufigen TV Marktes ebenfalls um 5% an Umsatz eingebüßt. Ebenfalls eine rückläufige Tendenz verzeichnete der Bereich Smart Audio. Im Jahr 2017 haben Promotionen mit multiroomfähigen Produkten deutlich zugenommen, sodass die Mengen zwar nur leicht zurückgingen, der Umsatz jedoch um über 10% unter Vorjahr lag.

Ein auffallend positives Zeichen vermochte letztendlich eine Nische zu setzen. Immer mehr Käufer begeistern sich für hochwertige Audio-Einzelkomponenten, klassische Premium-Lautsprecher und auch kurzzeitig ausgestorben geglaubte Plattenspieler. Diese (Vintage-)Faszination löst offenbar ein steigendes Kaufinteresse aus, wobei für einmal nicht unbedingt der Preis im Vordergrund steht. 

Digital Imaging im Wandel

Der Bereich Foto & Video entwickelte sich im Jahr 2017 einmal mehr verhalten. Die Substitution durch Smartphones ist nicht nur Hardware-getrieben, vielmehr steckt dahinter eine einschneidende Veränderung des Nutzungsverhaltens. Die Art und Weise der heutigen Kommunikation basiert oft auf Kurzmitteilungen, angereichert mit Bildern, welche durch Snapchat, Instagram, WhatsApp und all die anderen sozialen Medien verbreitet werden. Filmen und fotografieren im klassischen Sinne hat allerdings nach wie vor seine Berechtigung, jedoch in völlig anderem Ausmaße, zusehends auf Liebhaber ausgerichtet.

Während die Action Cams in den letzten Jahren dem Digital Imaging Markt für Aufwind sorgten, ging der Markt im Jahr 2017 um 19% (Menge), respektive 12% (Umsatz) zurück. Trendsetter in diesem Bereich sind derzeit die Drohnen. Dieser Bereich präsentierte sich im Jahr 2017 als Überflieger schlechthin. In der Schweiz gingen im vergangen Kalenderjahr 73’200 Drohnen über den Ladentisch, was einem Plus von 66% entspricht. Das immer einfachere Filmen aus der Vogelperspektive erlaubt harmonisch tolle - sowie dank 4K-Technik mittlerweile qualitativ sensationelle - Aufnahmen.

Dass der Fotobereich noch lange nicht tot ist, beweist die anhaltende Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Kameras. Insbesondere die etwas kompakteren Systemkameras mit Wechselobjektiven konkurrenzieren die klassischen voluminösen Spiegelreflexkameras teilweise stark. Im professionellen Segment sind die SLR’s zwar immer noch das Mass aller Dinge, jedoch nähern sich die Systemkameras immer mehr an und manche Käufer entscheiden sich aufgrund der reduzierten Größe und eines gefälligen Designs immer mehr für die kompaktere Variante. Sehr starke Rückgänge verzeichnen auf jeden Fall Einsteigermodelle im Sektor der Kompaktkameras, wo logischerweise das Smartphone heute ähnliche bis sogar bessere Funktionen bietet.

Hohe Nachfrage bei Telecom im Hochpreissegment

Der Smartphone Markt Schweiz dürfte umsatzmäßig im Jahr 2017 seinen absoluten Höhepunkt erreicht haben. Mit über 3.2 Mio. Geräten lagen die Mengen leicht unter Vorjahr, jedoch wurden durch mehrere Marktanbieter attraktive und hochpreisige Modelle gelauncht, welche auf hohe Resonanz stießen. Im Umsatz ist der Smartphone Markt um 8% angestiegen, was unter anderem auch mit einer starken Nachfrage seitens Firmenkunden zu tun hatte. Der B2B Bereich ist über die Sparte Smartphone hinaus, dank Investitionen in die Digitalisierung, seitens der Schweizer Unternehmen in großem Aufschwung begriffen und stellt auch fürs Jahr 2018 ein attraktives Geschäftsfeld dar.

Die Marktentwicklung der Smartphones bei den Privatkunden war im Jahr 2017 eher verhalten. Hintergrund dafür ist, dass die Konsumenten den Kauf eines neuen Gerätes immer weniger abhängig machen vom Einhalten des providerseitigen Abo-Zyklus’ von 2 Jahren. Das aktuelle Gerät wird heute tendenziell länger genutzt und immer öfter nicht mehr in Verbindung mit einer Abo-Verlängerung gekauft, sondern zu attraktiveren Konditionen losgelöst anderweitig erworben.  

B2B und Gaming bewegen den IT Markt

Während der IT Markt im ersten Halbjahr 2017 noch mit 7.7% hinter Vorjahr lag, vermochte die zweite Jahreshälfte mit einem Plus von 6.8% einiges wieder gut zu machen. Per Ende Jahr lag das kumulierte Umsatzvolumen um -0.4% unter demjenigen von 2016.

Treiber im IT Markt waren vorwiegend Notebooks, Gaming-Desktops und Computermonitore. Diese Kategorien verzeichneten denn auch ein knapp zweistelliges Umsatzwachstum.
Der positive Trend bei den Notebooks stammt einerseits aus erfolgreichen Produkten im gehobenen Preissegment, sowie aus dem B2B Business und somit aus der Nachfrage von Firmen und Institutionen.
Das Wachstum der Umsätze im Bereich Computermonitore hat zwar keinen direkten Zusammenhang mit den Notebooks, dennoch manifestieren sich ähnliche Ausprägungen. Mit einem Umsatzplus von 13% wächst der Markt ebenfalls durch eine bessere Ausstattung (wie zum Beispiel größeren Diagonalen, einer 4K Auflösung und gebogene Bildschirme), welche insbesondere beim Gaming ein fesselnderes Erlebnis bietet.

Nach wie vor im Trend und lukrativ ist der ganze Gaming Bereich. Im Jahr 2017 lag dieser wiederum mit 14% im Plus. Nebst den zitierten Monitoren erfreuen sich Gaming Computer sowie die ganze Peripherie einer ungebremst anhaltenden Beliebtheit. Einer der wichtigsten Segmente der Gaming Welt sind die Desktop Computers. Rund ein Viertel aller verkauften Desktops sind unterdessen Gaming Computer welche im Jahr 2017 im Schnitt über CHF 1500.- kosteten.

Produktetrends und Ausblicke für den Handel

Der Markt für Multimedia Produkte dürfte auch in Zukunft stark umkämpft bleiben. Nichtsdestotrotz bietet dieses Umfeld dank Innovationen und hohem Interesse der Konsumenten zahlreiche Chancen. Smart Home zum Beispiel ist ein Thema welches dank unkomplizierten Apps und einfacheren Produkten zu erschwinglichen Preisen immer konkreter wird. Seitens Handel bedingt das jedoch in Sachen Ladengestaltung und Beratung ein Umdenken. Anstelle der klassischen Warenpräsentation, mit vielen Regalen und einer großen Produkteauswahl, ist die effiziente Präsentation einer vernetzten Lösung gefragt. Dabei steht das Erlebnis im Vordergrund. Dem Konsumenten müssen auf einfache Art und Weise die Möglichkeiten eines vernetzten Heims (und deren Nutzen) persönlich erlebbar aufgezeigt werden.
Produkte, welche dabei eine wichtige Rolle spielen, gehen mittlerweile über die klassischen Bereiche wie Musik und Bild hinaus.

Immer wichtiger werden Home Security, Lichtsteuerung und Energie Management. Dazu gibt es bereits zahlreiche interessante Produkte, welche erstaunlich einfach und zuverlässig funktionieren und vor allem dem Fachhändler ganz neue Geschäftsmodelle bieten.

Weitere Produkte und Dienste, welche in naher Zukunft einen neuen Trend auslösen könnten, sind die Alexa von Amazon und Google Play. Dahinter stecken große Visionen und enorme Investitionen. Obschon die geplanten Applikationen ganz neue Perspektiven und Möglichkeiten eröffnen und damit wiederum Chancen für den Handel aufzeigen, stossen diese neuen Dienste nicht bei allen Konsumenten auf gleich große Akzeptanz. Die Bedenken hinsichtlich des Daten- und Persönlichkeitsschutzes stellen dabei wohl die größten Barrieren dar.

Aus Produktesicht dürfte das Jahr 2018 von der weiterhin positiven Nachfrage nach Drohnen, Smartwatches und Home Security profitieren. Der TV Markt dürfte die Talsohle erreicht haben und im ersten Halbjahr dank der Fussball WM sogar über Vorjahr performen; eine Kompensation im zweiten Halbjahr ist dann allerdings jeweils die Regel. Im IT Markt wird der Gaming Bereich weiter an Bedeutung gewinnen.

Aufgrund der Sättigung des Privatkonsums bei der übrigen IT Hardware wie auch bei den Smartphones, wird im Jahr 2018 die gezielte Bearbeitung von B2B Kunden für den Multimedia-Hersteller immer wichtiger. Firmenkunden und Institutionen investieren weiterhin stark in digitale Produkte (Trend-Stichwort Digitalisierung), sodass sich der Fokus aller Marktanbieter auf diese Projekte zwangsläufig weiter verstärken wird.

Luca Giuriato, Marktbericht Februar 2018

Download (PDF)